INTERVISTA DI SABRINA GIADA D'ORSI A TIBOR KALMAN

Come sa ho deciso di fare la mia tesi sulla rivista COLORS. Il mio obiettivo è quello di esplorarne le strategie,di analizzare le scelte creative e capire su quali teorie essa si basa. Per questo motivo vorrei farle alcune domande.

Va bene. ho le risposte.

 Potrebbe spiegarmi come è iniziato COLORS e perchè la Benetton investe in COLORS. Voglio dire: credono che il giornale li aiuti a vendere più maglioni? Lei personalmente cosa ne pensa?

 COLORS è nata nel 1991 quando Toscani e Luciano Benetton hanno deciso di crearsi una propria rivista.
All'epoca la ragione era che la pubblicità di Toscani veniva rifiutata da molte pubblicazioni.
Desideravano quindi avere una rivista sulla quale le loro campagne pubblicitarie non avessero problemi di pubblicazione. Toscani venne a New York e disse di volere una rivista internazionale, edita in più lingue e mi chiese di proporgli la rivista che avrei potuto realizzare.
Essenzialmente suggerii la rivista attuale.
Una rivista sul resto del mondo. Una rivista che avrebbe potuto essere letta ovunque senza differenze di sorta. Una rivista che cercasse di informare le persone nei luoghi di cultura, nei paesi industrializzati, nei paesi meno sviluppati di noi. Una rivista che tentasse di livellare le differenze culturali. Una rivista sulle differenze della gente e sulle loro somiglianze, su ciò che tutti hanno in comune. Una rivista che rivestisse la stessa importanza tanto a Manila quanto a Tokyo, tanto nel New Jersey quanto a Milano.
Una rivista per giovani, perché la maggior parte dei giovani non ha ancora le idee ben chiare sulla politica, le proprie opinioni sulla gente bianca o di colore.
Quindi questa è in breve la storia di come COLORS ha avuto inizio. Al principio vi veniva allegato il catalogo. Veniva distribuito nei negozi Benetton e distribuito ai VIP del mondo. Più tardi ha iniziato ad essere venduto nelle edicole e a contenere delle pagine di pubblicità.
Ho lavorato a stretto contatto con Toscani ed ho incontrato molte volte Luciano Benetton negli ultimi 4 anni e ad essere sincero non so dirti che tipo di relazione ho con lui. Vogliono la rivista.
Non so esattamente perché L. Benetton voglia questa pubblicità.

 Ritiene che sia una buona strategia per vendere di più? È realmente diversa da altre pubblicazioni? Il messaggio lanciato della Benetton è lo stesso di COLORS ?

No, non sono assolutamente d'accordo.
La politica della Benetton è liberale, antirazzista, centrata sulle differenze etniche, simile alla politica che si trova alla base di COLORS.
Il messaggio della pubblicità Benetton però è ambiguo mentre il nostro non lo e`. Non accetto quindi che vengano considerati in maniera equivalente dal punto di vita politico.

Come definirebbe COLORS?

 Come definerei il prodotto, la politica? O il messaggio ?

 Il prodotto. La mia tesi si occupa soprattutto del mezzo di comunicazione.

COLORS è la rappresentazione del mondo. COLORS è essenzialmente la mia visione dell' andamento del mondo, sebbene suppongo che questa affermazione possa suonare egocentrica.
In altre parole COLORS potrebbe essere facilmente una cartolina, un concerto. COLORS potrebbe essere un palcoscenico o un'opera.
COLORS potrebbe essere un CD o un CD ROM. Per questo non è un mezzo di comunicazione. È una visione del mondo.
Voglio dire "Playboy" potrebbe essere tutte queste cose. In un certo senso "TIME" potrebbe essere tutte queste cose.
Ed ognuna di esse è la visione del mondo della gente.
Questi sono i filtri attraverso cui passano gli eventi.
Quindi quando si parla di gas nervino a Tokyo il fatto può essere ripreso da un articolo di COLORS o da uno di "Playboy". Può diventare una storia del "TIME".....

 Crede che sia interessante per il pubblico, per la gente? E per cosa. Per i suoi contenuti?

Si, è giovane, politico, ha un ottimo impatto visivo. Sexy, socialmente innovativo e una celebrazione del multietnico.

 COLORS sembra usare la stessa strategia della pubblicità. Pensa che alla gente serva questo tipo di mezzo di comunicazione per esserne attratto?

Si, la risposta è si perché quello che facciamo a COLORS è utilizzare le tecniche della pubblicità, del disegno grafico, dell' Art director, tecniche il cui obiettivo è la vendita dei prodotti.
Noi applichiamo le stesse tecniche per la commercializzazione delle idee. Questa è una grande differenza, nessun altro lo fa. E penso che questo è proprio quello che c'è di innovativo.
Quindi noi scriviamo, progettiamo, gestiamo la comunicazione grafica esattamente come un'agenzia di pubblicità.
Le persone lavorano in team e non si può parlare di un vero e proprio autore.

 J. Baudrillard ritiene che l'informazione distrugga la cultura e che la pubblicità sia fascinazione. Che cosa ne pensa di questo assunto?

 Puoi ripetere per cortesia? Chi l'ha detto?

 È un filosofo della comunicazione francese. Afferma che la troppa comunicazione ci sommerge, la troppa informazione distrugge.

Non credo che tutto ciò sia vero.
Credo che la domanda debba essere posta in termini diversi: chi informa e per quale motivo?
L'informazione alle volte non importa nemmeno.
L'informazione non può nulla. L'informazione non è capace di salvare questo pianeta. L'informazione è come la matematica.
Quindi se mi domandassi se la CNN distrugge le culture ti risponderei affermativamente.
Se mi domandassi se il TIME distrugge le culture, la risposta sarebbe : forse.
Se mi domandassi se i mezzi di comunicazione di massa distruggono la cultura la risposta sarebbe probabilmente si, COLORS incluso. I media e l'utilizzo della parola scritta implicano l'arbitrio dell'informazione. Un certo tipo di controllo dell'informazione. Colui che si occupa dell'informazione risulta esserne il controllore. E quello che distrugge una cultura, qualsiasi cultura è l' entrare in contatto con altre culture.
Credo che questa cosa non sia assolutamente facile da intuire.

 Parliamo del contrario, come preservare le culture.
La maniera per tramandare una cultura è quella di controllare le informazioni che le arrivano. Facciamo finta di voler preservare una cultura
Per esempio: ecco una cultura che vorremmo conservare: quella degli indiani animisti. È una cultura unica, è la stessa di tre mila anni fa.
Come la preserviamo ?
Non permettiamo ai bambini di andare a scuola. Non diamo loro l'assistenza medica.
Non diamo loro informazioni. Erigiamo un muro attorno a loro. Questo è quanto: nulla entra e nulla esce. Questo non è il destino dell'uomo.
Questo è il motivo per cui non bevo quest'affermazione.
Qual' era la seconda parte? La pubblicità è fascinazione. Per me questo è esattamente lo stesso tipo di affermazione perché la risposta è si, è vero, ma prima di tutto anche l'informazione distrugge la cultura.
Perché qual'è la differenza tra la pubblicità e l'informazione?
La differenza è minima.
Ed in qualche maniera è proprio il contrario perché non fa che aumentare la fascinazione delle persone. In breve credo che J.B. sia molto importante per le teorie sull'informazione e sulla pubblicità ma ...
credo che il vero problema stia nel fatto che le culture si evolvono molto rapidamente.
Tutte le culture indigene finiranno presto. Le culture indigene spariranno prima che tu sia morta.
E tutto ciò a causa della televisione e della pubblicità. La socializzazione ci sarebbe anche se il mondo fosse comunista. Mi considero fondamentalmente una persona di sinistra.
Indipendentemente dal fatto che Baudrillard fosse a capo del mondo.
Se Baudrillard fosse stato il dittatore assoluto tutto ciò di cui si lamenta succederebbe comunque perché l'uomo è un animale sociale. È una società socializzante.
Ciò che succede è che le persone si evolvono ma anche gli animali si evolvono, i virus si evolvono, tutti gli organismi viventi si evolvono, parte di tutto ciò non è altro che la scomparsa delle culture che a loro volta vengono rimpiazzate da altre.
Per cui credo che si tratti di una stupida visione di sinistra del mondo. Io parteggio per le tendenze di sinistra, ma sono tanto in favore del socialismo quanto lo è lui.
Credo che si tratti di una visione "maniacale", il buono contro il cattivo, una visione radicale del mondo. O e` tutto bianco o tutto nero.
Questo non è corretto, in ogni caso cosa è accaduto? se i soldi non fossero stati inventati succederebbe comunque.
Se il mondo fosse tutto comunista succederebbe ancora perché ci si mangia a vicenda e la cultura minoritaria viene distrutta.

 Il lay-out di COLORS è il risultato di una scelta. Una strategia? Lei, Mark e Leslie (i grafici) discutete su quale sia la maniera migliore di comunicare? Quale sia la migliore strategia da usare? In caso di risposta affermativa, perché scegliete di usare cosi` tante foto invece del testo?

Non è che le foto comunicano di più è solo che comunicano più facilmente, le foto non devono essere tradotte.
Comunicano più facilmente ma ci sono delle cose che non puoi comunicare con delle foto e sono delle cose che non puoi comunicare con il testo.
Ce ne sono altre che non puoi comunicare senza il suono o il movimento.
Una rivista e` una scelta di una serie di sensi. Alle volte mi sento frustrato perché non possiamo fare niente con la musica. Perché non si può fare u programma radiofonico sull' arte o non si può fare un articolo sulla musica.
E' ridicolo, non capisco a cosa servano tutte queste riviste di musica.
Non voglio leggere un articolo su di un gruppo musicale, voglio ascoltarlo!!. Per questo usiamo le immagini, cerchiamo di usare un design il meno aggressivo possibile.
Non troverai molti effetti speciali di tipographic design, tutto è abbastanza diretto e semplice.
Criticano molto COLORS perché non è una rivista con un design trendy. E molte persone mi hanno detto che i giovani non l'apprezzano perché non è sufficientemente trendy, di moda.
Questa è una critica frequente ma io non ho mai avuto fiducia nelle riviste e negli altri mezzi di comunicazione che hanno un design aggressivo, perché mi è sempre sembrato che nascondesse la mancanza di informazione.
Prendi per esempio una rivista come "RAY GUN": non c'è niente, non ci sono immagini, non c'è testo. Ma creano molto rumore perché c'è qualcosa di sostanziale.
Poi quando ti fermi a guardarla veramente, quando la leggi, ti accorgi che non contiene informazione. Quindi ho sempre ritenuto, ho sempre sperato di essere alla fine di un ciclo o all'inizio di un ciclo in cui il design aggressivo venisse rifiutato dai giovani che pagano per avere l'informazione .

 Quando ho detto ad un professore che avrei voluto fare la mia tesi su COLORS e gli ho mostrato la rivista ha detto che era una rivista per bambini perché c'erano molte foto e scarsità di testo. Nella mia tesi voglio dimostrare che questo è il motivo per cui COLORS è fonte della mia ricerca, perché usa un modo diverso di comunicare, che è quello delle immagini. Non so se lei è daccordo con me ma credo che abbiate scelto di non fare un uso massiccio di testo perché i giovani non hanno il tempo di leggere, non vogliono sprecare un'ora per leggere una rivista. Vogliono dare una rapida occhiata per vedere se c'è qualcosa che può essere interessante per loro e decidere subito se devono dedicarci più tempo.

La rivista "LIFE" ha chiuso a causa della televisione.
Veniva distribuito in 6/7 milioni di copie.
Sebbene siano molti i libri e le riviste vendute poche sono effettivamente lette I giovani, si sa, guardano molta televisione, quindi quello che dobbiamo fare è adattare le riviste all'era della TV.
Se guardi questa sedia, ebbene 200 anni fa era la stessa, ma guarda il resto del mondo 20 anni fa ed oggi. Quindi qual'è il motivo che spinge una rivista a non innovarsi, (lo stesso si può dire per i media e per l'informazione)?
Mi sorprendo di come le riviste ed i giornali non si siano evoluti più rapidamente di quanto è avvenuto nella realtà.
Credo che si parli molto dei media, ma in realtà la loro evoluzione è molto lenta.
E ogni volta che qualcosa si evolve, le persone hanno grosse difficoltà ad accettarlo.
C'è una grande cautela. Hai mai letto letto quell'inserto americano "USA TODAY"? E' moderno, ha una grafica completamente ridisegnata. Non è molto buono ma...l'hanno ridisegnata tutta.
Quindi ritengo che il motivo per cui in COLORS ci sono molte immagini e` che viene distribuito nel mondo intero.
E` l'unica rivista che cerca di interessare i giovani del mondo.
Quando scrivono un articolo su "KING" parlano di qualcosa che sta succedendo in Italia o di qualche modella o di qualcuno in N.Y che riveste una certa importanza per il pubblico italiano che legge questa rivista.
Quando noi pensiamo ad una storia deve poter interessare un sedicenne di Beijing che parla inglese, francese o tedesco e che deve essere messo in grado di capire la storia.
Quindi lasciamo questa rete informativa incredibilmente larga.
Credo che sia un complimento il fatto che il tuo professore dica che la nostra rivista e` per dei bambini.
Non lo prendo come un insulto.
Non sto facendo una rivista per intellettuali della scuola d'arte.
Sto facendo una rivista per un bambino di 16 anni a Beijing perché quelle sono le persone che non hanno ancora le idee chiare. COLORS ha una fascia d'età, un target ben specifico, è fatto per gli studenti.

 E' daccordo con Marshall Mc Lhuan quando afferma che il medium è il messaggio? Pensa che questa affermazione sia valida per COLORS?

In questo caso si, in molti altri no.
Non so più cosa significhi. Credo che fosse vero quando M.M.L. era vivo.
Credo che il messaggio possa essere più importante delle mezzo.
Qualche volta è lo stesso, altre volte è meno importante.
Credo che queste affermazioni siano frasi da scrivere sulle magliette.
Sono cosi fortemente "iconiche" che è impossibile essere d'accordo o meno. Sono come le tazzine del caffè, sono carine ma non mi aiutano nell'immediato.
Se quello che intende è che l'informazione è controllata e che ha come obiettivo quello di controllare la gente credo che questo sia vero, sempre che abbia significato

Le ho fatto questa domanda perché ritengo che nel mondo editoriale la strategia del design e le relative teorie sulla comunicazione siano molto vicine, dipendenti.

 ...ad esempio nella rivista "TIME" ci sono dei buoni scrittori.
Uno scrittore che scrive una storia, un altro scrittore che la controlla, l'editore si limita a dargli uno spazio.
Ma in una pubblicità di Bacardi, tutti (scrittori, fotografi, art director) si accordano su ogni singolo dettaglio (...)

 Ritiene che il messaggio di COLORS sia politico?

 E' un bel e dolce messaggio liberale che dice che le culture sono tutte uguali, che le razze sono uguali.

 E ritiene di usare la satira in COLORS per comunicare il messaggio?

 Si, certo.

 Perché?

 E' come utilizzare il sesso. E' forte e diretto come una pallottola

Sta programmando un numero completamente senza parole. Crede che le persone siano interessate ad un numero composto da sole fotografie?

La ragione per cui volgio fare un numero senza parole è perché voglio vedere se è possibile creare un numero che si possa diffondere in tutto il mondo.
In questo modo tutti avranno le stesse possibilità di capire i messaggi che vogliamo trasmettere.
Una persona in Cina avrà le stesse opportunità di un americano o un francese

 Vuole fare un sondaggio alla fine?

Si, mi piacerebbe molto. Non ho ancora pensato a come. Mi piacerebbe molto se tu ed altre persone trovate un sistema, ma io, come sai me ne sto andando.
Mi sto dirigendo verso la prossima meta.
Sono curioso di sapere, di sapere che cosa ne hanno pensato le persone. Posso saperlo solo dopo che l'ho fatto.

 Un'ultima domanda. Vorrei sapere come mai le immagini possono comunicare cosi' direttamente e con immediatezza. Perché? Inoltre c'è da considerare il fatto che una foto può trasmettere anche un messaggio sbagliato

 Anche le parole possono mentire. Sono interessato, sono piu` interessato a come le immagini possono comunicare.
Quando osservi qualcosa, testo o immagini... la domanda che ti devi porre è: qual'è la differenza di qualità tra questi due mezzi di comunicazione?.
Credo che ci siano stati piu` esperimenti con le parole che con le immagini.
C'è stato molto più da discutere e questo perché i fotografi, i filosofi ed i professori di comunicazione hanno bisogno di parole per descrivere cosa fanno le immagini.
Credo che conosciamo più le parole che le immagini.
Perché la scrittura è più avanti rispetto alla picture making?
Perché hanno inventato la macchina da scrivere prima del software digitale?
E' un caso che abbiano inventato una macchina fotografica? Non lo so Indubbiamente la lingua ha un uso più immediato.
Voglio dire, puoi scrivere cosa e` successo in questa stanza, ma pensa se dovessi disegnare!!
Quindi, credo che sia una domanda interessante. Sono interessato all'esperimento.
Vorrei scoprire il motivo per cui non possiamo fare una rivista senza parole. Credo che non si possa, ma questa non è una risposta. Quindi questa è l'opportunità per scoprirlo.

 Vorrei sapere se crede che la pubblicità dovrebbe essere incisiva e scioccante in modo semplice. Mi sembra che COLORS usi questo metodo. E' daccordo?

Vorrei fare una rivista 10 volte più profonda di COLORS. Sarebbe bello avere a disposizione i prossimi 2 anni, ma lo sai non sarò qui ancora per molto.
Si potrebbero affrontare altre tematiche, porsi altre domande, avere persone che hanno lavorato anche in altre riviste.

Il problema è che COLORS ha lo stesso obiettivo dell'università, la sua funzione non è quella di insegnarti qualche cosa.
Deve solo farti capire che il mondo è un posto interessante e che vale la pena saperne di più.
A scuola non ti insegnano ad essere un prof. di inglese, ti danno gli strumenti. Ed a parte questo te ne vai e apprendi da solo. Spero che le persone che leggono COLORS leggano "OMEGA" ecc...
Questo è il motivo dell'insistenza delle pagine gialle. E' una bibliografia di tutto il resto.
E questo è perché mi dispiace che le pagine gialle non siano migliori di quello che sono. Dobbiamo continuare a lavorarci.
..Gli studiosi ritengono che una rivista con formato e tipo di carta particolare e sempre diverso, ci siano dei problemi con i lettori
E' un problema.
Ne siamo coscienti e abbiamo smesso di essere originali in questo senso.
Perché avete smesso di cambiare ad ogni uscita?

Vuoi la risposta pratica o teorica?
Il problema è che, credo, questa scelta non rispettava molto la trasparenza dell'informazione.
Voglio dire che se rendi diversa ogni singola parola il messaggio comincia a essere di difficile In fondo sono convinto che non era così significativo e quindi l'abbiamo cambiato.
Credo che sia stata solo una ribellione da parte nostra.

 Questo perché non dovete vendere la rivista...

Se mi chiedi qual'è la risposta alla domanda è... stronzate. E' sbagliato questo atteggiamento, privo di efficacia, uno spreco di risorse!
E' obiettivo di COLORS quello di essere un medium sostenuto da una azienda con obiettivi commerciali.
L'obiettivo di Oliviero Toscani è completamente diverso. Puoi chiedermi qual'è il suo obiettivo.
L'obiettivo di Toscani è di catturare molte persone... come con la pubblicità... come ...(risata) Io non sono veramente interessato a questo.
Io sono interessato ai cambiamenti.
Ho un'agenda di sinistra, sono interessato all'effetto di ciò che facciamo.
Abbiamo sempre pensato di muoverci verso altri mezzi ma non è possibile fino a quando la rivista non sarà a posto, uscendo più spesso... in buone condizioni.
Una volta che questo sarà stato avviato... allora si potrà realizzare molto di più, come quando impari a suonare uno strumento, poi puoi imparare a suonarne altri, ma se non impari il primo
...YOU GET FUCKED UP!